Nog één jaar tot de Olympische Spelen: de jacht op sponsorcontracten is geopend

Bijna even belangrijk als de topsport zelf zijn de sponsorcontracten tussen de atleten en de grote merken. Sinds lang voor het ontstaan van de eerste influencer op social media prijzen de beste sportvedetten producten aan in reclamespotjes en op affiches. Met de komst van Instagram en co. draait het niet meer alleen om de sportprestaties van de atleten maar ook om hun verhaal. Wie zijn ze als persoon? Wat eten ze, hoelang duurt de training? De sport marketeers houden deze accounts goed in de gaten. Met nog een jaar te gaan tot de Olympische Spelen in Tokio is de jacht op de interessantste atleet of ploeg voor hun merk geopend.

Doorgaans wachten merken tot de Olympische koorts hevig woedt vooraleer contracten af te sluiten met atleten maar van sommigen is nu al wel te verwachten dat ze hoog zullen scoren en kan het interessant zijn om als eerste een deal te sluiten. Een even belangrijke maatstaf is tegenwoordig hun populariteit op social media. Een zwakkere atleet met een groot bereik op social media kan even lucratief zijn als zijn sterkere tegenstander. Feit is dat het publiek opkijkt naar atleten en zij dus een geloofwaardige verkoper zijn van merken.

Premier League

Het meest succesvol zijn de teams in de Premier League. De shirtsponsoring heeft dit jaar een recordbedrag opgeleverd. Samen zamelden de clubs dit jaar 390 miljoen euro in aan shirtsponsoring en dat is 37,5 miljoen euro meer dan in 2018. Hoe beter de ploeg speelt, des te meer het ophaalt aan sponsorgeld. Zo verdiende Manchester United 71,4 miljoen euro aan de deal met een automerk terwijl Brighton & Hove Albion het moet stellen met anderhalf miljoen euro. Ook buiten de Premier League tellen merken grote bedragen neer, soms voor contracten die meerdere jaren duren. Zo heeft West Ham United de samenwerking verlengd voor zes jaar met Betway, een bedrijf dat onder andere live casino organiseert maar waar men ook een weddenschap kan plaatsen op sportwedstrijden. De club zou aan deze overeenkomst 10 miljoen pond per jaar verdienen, een recordbedrag aan sponsoring buiten de Premier League.

Tour de France

Het is trouwens niet alleen winnen wat telt voor de merken. Zo zag Jumbo-Visma, hoofdsponsor van de Nederlandse wielerploeg in de Tour de France zijn bereik verhogen bij winst van de gele trui maar ook de valpartij van Wout van Aert, een triestig verhaal in de Tour, wordt uitgebreid verteld en opgevolgd. Op Instagram doet van Aert het relaas van de operatie en het herstel. De boodschap erachter: elkaar steunen in moeilijke tijden, heeft eveneens een toegevoegde waarde, zowel voor het imago van de renner als voor het merk dat hem sponsort.

Sportverslaggeving krijgt zoveel media-aandacht wereldwijd, ongeacht welk medium, dat de naambekendheid als sponsor enorm is. Voor de belegger daarentegen maakt het niet veel uit. Uit een onderzoek van de quanteconomen van Robeco blijkt dat aandelen die veel media-aandacht krijgen, ongeacht of dat nu positief of negatief is, niet meer rendement opleveren voor de belegger dan aandelen die geen media-aandacht krijgen maar ze doen het zeker niet slechter.

Opkomst Chinese merken

Werd de strijd om de sponsorcontracten in de sportwereld vroeger gevoerd tussen Adidas en Nike-.com of tussen Pepsi en CocaCola dan zien we nu meer en meer Chinese merken die hun naambekendheid willen vergroten door een Westerse club of atleet te sponsoren. Sichuan Changhong, een producent van tv-toestellen, is de eerste Chinese sponsor van de Rode Duivels. Eerder strikte Portugal, met sterspeler Cristiano Ronaldo, de Chinese drankengroep Hangzhou Wahaha als officiële sponsor. China is dan ook de belangrijkste motor van de wereldeconomie geworden. De markten van China zijn ondertussen even groot geworden als die van het Verenigd Koninkrijk, Japan en Duitsland. Dat wil niet zeggen dat andere markten het slechter doen, de wereldmarkt is gewoon groter geworden en dat is positief voor de wereldeconomie. Merken als bijvoorbeeld Coca-Cola doen het nog altijd heel goed maar hebben gewoon niet meer het monopolie op sponsoring in de sportwereld.

Het wordt dus reikhalzend uitkijken naar de nieuwe sponsors tijdens de Olympische Spelen. De verwachtingen zijn dat de Chinese merken veel interesse zullen tonen. De Spelen vinden plaats in Tokio, naast de deur dus voor China, met veel Westerse atleten en zeer veel media-aandacht.