Wat salesstrategieën zeggen over de RoA, RoE en RoI

De commerciële strategie van een onderneming is een bepalende factor voor haar financiële prestaties. De salesaanpak speelt een sleutelrol in het realiseren van de verhoopte groei. Voor beleggers, die natuurlijk hopen op een rendement dat de inflatie kan verslaan, zijn de gebruikte verkoopstrategieën van fundamenteel belang. Ze beïnvloeden verschillende kernratio's, indicatoren die veelzeggend zijn over hoe efficiënt een bedrijf haar middelen inzet en welke waarde het genereert voor aandeelhouders.

De link tussen sales en kernratio's

De Return on Assets geeft aan hoeveel winst een bedrijf genereert in de verhouding tot de activa. Bij een efficiënte salesstrategie kan de omzet stijgen zonder dat men activa-intensieve investeringen moet doen. Dat drijft de RoA omhoog. Een manier om de efficiëntie te verhogen zonder grote investeringen, is door de sales uit te besteden. Dit hoeft evenwel niet de enige RoA-vriendelijke strategie te zijn.

De Return on Equity meet dan weer de winstgevendheid ten opzichte van het eigen vermogen. Slimme salesstrategieën die de kosten beperken en de marges verhogen, zorgen voor een verbeterde RoE. Dat kan men bijvoorbeeld doen door extra schaalvoordelen te genereren. Andere opties zijn het realiseren van een hogere klantretentie of een effectievere leadconversie. Een externe salespartner kan hierbij helpen, bijvoorbeeld door trainingen aan te bieden en zo meer uit de aanwezige middelen te halen.

Tot slot is de Return on Investment een belangrijke maatstaf voor de belegger. Hierbij wordt het een en ander tegen het rendement afgezet. Een goede salesstrategie laat de RoI stijgen doordat de opbrengst per geïnvesteerde euro stijgt. Het is namelijk de bedoeling dat elke in de sales geïnvesteerde euro meer oplevert dan het heeft gekost.

Sales uitbesteden kan lonen

Bedrijven hanteren met andere woorden uiteenlopende strategieën. Ze houden daarbij rekening met de productcomplexiteit, de doelgroep, de groeidoelstellingen en de identiteit van het merk of het bedrijf. Sommigen kiezen ervoor om de sales zelf in handen te nemen, anderen besteden de sales liever uit. Vooral in het B2B-segment worden complexe of regionale verkooptrajecten vaak uitbesteed aan gespecialiseerde partners. Hieronder twee voorbeelden van B2B sales waarbij uitbesteding een rol speelde:

- HubSpot, dat met externe salespartners internationaal groeide zonder zwaar te investeren in lokale teams;

- Siemens, dat gebruikmaakt van regionale verkoopexperts om complexe producten in specifieke sectoren (bv. de gezondheidszorg) aan te bieden.

Strategie met meerdere effecten

Het effect van een salesstrategie op de rendementscijfers is niet eenduidig. Zo kan het uitbesteden van de sales leiden tot een hogere RoA en RoE, maar de ROI onder druk zetten als de externe partij hoge bonussen krijgt bij de conversie. Omgekeerd kan een intern verkoopteam goedkoper lijken op papier, maar in praktijk misschien trager schakelen of onvoldoende leads opleveren, wat alle drie de ratio's negatief beïnvloedt. Beleggers doen er daarom goed aan om niet alleen naar het kostenniveau van een salesorganisatie te kijken, maar ook naar de kwaliteit van de omzetgroei en de duurzaamheid van de klantrelaties. Een kortetermijnboost is immers niet altijd een teken van structurele waardecreatie. Evenwel is het belangrijk om te benadrukken dat salesinformatie vaak niet of onvoldoende toegankelijk is. Het gaat nu eenmaal om gevoelige strategische informatie die men niet zomaar te grabbel wil gooien.

Een scherpe analyse van de salesstrategie, in de mate dat deze toegankelijk is voor de belegger, helpt om de toekomstbestendigheid van een onderneming in te schatten. Let bijvoorbeeld op de volgende elementen:

- Flexibiliteit van het verkoopmodel: kan het bedrijf snel opschalen of afschalen?

- Klantretentie en terugkerende inkomsten: omvat het model terugkerende inkomsten of is elke verkoop eenmalig?

- Sales efficiency: hoeveel kost het om een nieuwe klant te werven?

Deze elementen zijn stuk voor stuk bepalend voor het groeiprofiel van een onderneming en de mate waarin dat zich vertaalt naar aandeelhouderswaarde. Over het algemeen zal een bedrijf met een beter groeiprofiel in de toekomst hogere dividenden kunnen toekennen en zal de waarde van het aandeel stijgen, hoewel dit zeker geen garantie is. Er spelen nu eenmaal veel meer factoren dan louter de salesstrategie.