BNY The Boston Company: Amerikaanse media verdienen goed aan verkiezingen

Elke vier jaar worden miljarden US dollars besteed aan de race om het Witte Huis. Meer dan ooit tevoren verdwijnen deze keer advertentiedollars naar de digitale media. Wat betekent dat voor de bedrijven en de Amerikaanse economie, vraagt John Bailer, fondsbeheerder bij The Boston Company Asset Management, een boutique van BNY Mellon, zich af.

In de meeste landen duren de verkiezingscampagnes kort en gelden er regels voor de bedragen die uitgegeven mogen worden aan advertising en wat er gezegd mag worden, maar in de VS vormen presidentsverkiezingscampagnes een dramatiek met meerdere aktes die zich over maanden, zoniet jaren, uitspreidt en daarom enorm veel financiering vergen. Een aantal industrieën profiteert van deze steeds langere en duurdere campagnes.

Meest in het oog springen de advertentie- en mediasector, waar de winsten in een verkiezingsjaar doorgaans toenemen. Bailer verwacht dat dit jaar weer alle records gebroken zullen worden.

Digitaal zet groei door

In deze verkiezingscyclus besteden kandidaten en aan hen gelieerde groeperingen ongeveer 11,4 mrd US dollar. Dat is 20% meer dan in 2012. Hiervan gaat 6 mrd US dollar naar televisiezenders (2012: 3,8 mrd US dollar). Maar digitale media wint aan belang, voor het eerst overschrijden zij de 1 mrd US dollar-grens. Ondanks de toename van 576% ten opzichte van 2012, is dat nog geen 10% van het totale campagnebudget, terwijl in andere sectoren, zoals consumptiegoederen of dienstverlening al 30% tot 50% van het budget normaal is.

Volgens Bailer is het een weerslag van de campagneleiders, die twijfelen aan de reikwijdte van de digitale media. Televisiecommercials bereiken volgens hen nog altijd een breed publiek.

Mediasector trekt aan

De extra inkomsten uit advertenties voor de verkiezingen komen in een jaar waarin die inkomsten toch al aantrekken. Bailer ziet daarin een teken dat de gezondheid van de mediasector en de economie als geheel robuuster is dan sceptici geloven. De instroom van de campagnegelden zal een welkome impact hebben op de mediasector, die veel van zijn traditionele reclamegelden zag afnemen in de afgelopen tien jaar, omdat de nadruk is verschoven naar meer doelgerichte en minder dure digitale strategieën. De presidentiële verkiezingen springen het meest in het oog, maar het meeste geld wordt eigenlijk in de regionale en lokale verkiezingen gestoken die gelijktijdig plaatsvinden. Volgens Bailer profiteren dan ook met name lokale en regionale mediabedrijven in een verkiezingsjaar.

Relatief laag bedrag

De 11,4 mrd US dollar die in de verkiezingscampagnes besteed wordt, klinkt als een astronomisch bedrag en geeft ongetwijfeld een boost aan de mediasector, maar op een economie van 16.000 mrd US dollar is het een schijntje.

Als zelfs de impact van een 700 mrd US dollar kostend stimuleringsprogramma volgend op de financiële crisis onduidelijk is, staan de campagnebestedingen meteen in perspectief. Uiteindelijk beïnvloedt de economie de mediabestedingen meer dan dat de mediabestedingen de economie beïnvloeden.

Analist.nl Nieuwsdienst: +31 084-0032-842
nieuws@analist.nl

Copyright analist.be B.V.
All rights reserved. Any redistribution, duplication or archiving prohibited. analist.be doesn't warrant the accuracy of any News Content provided and shall not be liable for any errors, inaccuracies or for any actions taken in reliance thereon.