Marktcommentaar: Nike en Adidas strijden op het veld, maar anderen gaan met de winst aan de haal

Geschreven door eToro-marktanalist Jean-Paul van Oudheusden

- Het herstel gaat sneller bij Adidas dan bij Nike
- Hardloopspecialisten On en HOKA zijn echter geduchte concurrenten
- De echte strijd gaat om de belegger, die het rendement in de sector te laag vindt

Adidas , kantoor Amsterdam Zuid

Rivalen op het WK, maar met andere uitdagingen

Het WK voetbal in de Verenigde Staten zet Nike en Adidas opnieuw tegenover elkaar op het voetbalveld. De twee sportgiganten domineren nog altijd het mondiale voetbal, sponsoren veel van de grootste clubs en spelers ter wereld en vechten tijdens grote toernooien om zichtbaarheid. Die marketingstrijd staat echter ver af van de commerciële realiteit. Voetbal blijft belangrijk, maar de grootste uitdaging voor beide bedrijven ligt inmiddels elders.

Nike presenteert op 30 juni zijn kwartaalcijfers. Beleggers wachten nog altijd op overtuigend bewijs dat de terugkeer van topman Elliott Hill het bedrijf weer op het juiste spoor krijgt. Het aandeel is enigszins hersteld van de dieptepunten, maar noteert nog altijd ver onder de niveaus van vóór de strategische missers zichtbaar werden. De nadruk op directe verkoop aan consumenten verzwakte de relatie met retailers, de innovatiekracht nam af en consumenten gingen steeds vaker op zoek naar alternatieven.

Adidas heeft daarentegen in 2026 een veel sterkere beursprestatie laten zien. Na het succesvol verwerken van de Yeezy-crisis (door het plotselinge einde van de samenwerking met de controversiële Ye, voorheen Kanye West) richtte het management zich op productinnovatie, het herstellen van relaties met retailers en een snellere reactie op consumententrends. De progressie is beleggers niet ontgaan.

Nike en Adidas zijn niet langer elkaars grootste probleem

Decennialang waren Nike en Adidas elkaars belangrijkste concurrenten. Tegenwoordig delen ze steeds meer hetzelfde probleem. De snelst groeiende merken in sportschoenen zijn niet Nike of Adidas , maar specialisten zoals On en HOKA. In lifestyle-schoenen heeft ook New Balance een indrukwekkende comeback gemaakt.

De verklaring is verrassend eenvoudig. Consumenten zijn steeds meer gaan focussen op hun eigen categorie. Een fanatieke hardloper wil vooral de beste hardloopschoen en kijkt minder naar het bekendste sportmerk. Daardoor hebben gespecialiseerde bedrijven sterke posities kunnen opbouwen in segmenten die vroeger juist de groeimotor waren van Nike en Adidas .

On is uitgegroeid tot een synoniem voor premium hardloopschoenen en spreekt vooral welvarende consumenten aan. HOKA heeft een trouwe aanhang opgebouwd met comfortabele schoenen en maximale demping. New Balance heeft misschien wel iets bereikt wat nog moeilijker is: sportieve geloofwaardigheid in combinatie met een modieuze uitstraling.

Nike en Adidas zijn nog altijd veel grotere bedrijven, maar hun omvang werkt soms juist in hun nadeel. Specialisten kunnen al hun middelen richten op een beperkt aantal succesvolle producten, terwijl de marktleiders tientallen sportcategorieën, prijspunten en doelgroepen tegelijk moeten bedienen. Daardoor verdedigen Nike en Adidas steeds vaker marktaandeel tegen dezelfde uitdagers, in plaats van dat ze het van elkaar proberen af te pakken.

Winkel Nike Utrecht Overvecht

Eerst de sector, dan de winnaar

Aandelen van sportmerken bieden beleggers blootstelling aan naar consumentengedrag, gezondheidstrends en sterke wereldwijde merken. Dat maakt de sector interessant voor beleggers als diversificatie ten opzichte van AI- en technologieaandelen. Het betekent echter niet automatisch dat de sector aantrekkelijk is. Sportaandelen zijn er in de afgelopen anderhalf jaar totaal niet in geslaagd de brede markt bij te houden. Beleggers zien onvoldoende winstgroei en te weinig katalysatoren.

Binnen de sector lijkt Adidas operationeel de sterkste vooruitgang te boeken. Het bedrijf heeft het vertrouwen van beleggers grotendeels teruggewonnen en voert zijn strategie beter uit. On blijft tegelijkertijd een van de meest ontwrichtende uitdagers. Toch heeft geen van beide bedrijven de markt ervan overtuigd dat zij aantrekkelijke rendementen kunnen leveren. Nike staat nog altijd voor de grootste herstelopgave, terwijl Deckers moet bewijzen dat de uitzonderlijke groei van HOKA houdbaar is. De belangrijkste vraag voor beleggers in de tweede helft van 2026 is daarom misschien niet of Adidas Nike kan verslaan, maar of de gehele sportsector weer de weg omhoog weet te vinden. De interessante strijd tussen Nike , Adidas , On en HOKA komt pas daarna weer aan de orde.