Nike struikelt niet over de vraag, maar over zichzelf

- Omzetverwachting opnieuw omlaag: -2% tot -4% in het lopende kwartaal
- Brutomarge daalt naar 40,2% (was 41,5%), winst per aandeel met 35% onderuit
- Afnemende verkopen in China en voorraadafbouw drukken structureel op de groei

Nike leverde gisteren betere cijfers dan werd verwacht, maar bevestigde tegelijkertijd precies waar beleggers al bang voor waren. De ommekeer blijkt geen kwestie van timing, maar een structureel probleem in de uitvoering.

Nike winkelcentrum Sillicon Valley

Ommekeer kost omzet en is geen tijdelijke pijn

Nike koos er bewust voor om groei op te offeren. De omzet van $11,3 miljard was vergelijkbaar met die van een jaar geleden. De winst per aandeel viel terug van $0,54 naar $0,35. Het management gaf daarbij aan dat de omzet opnieuw zou krimpen. Nike verwacht een daling van 2% tot 4% in het lopende kwartaal en een lichte daling voor de rest van 2026.

Door stevige kortingen te geven op in totaal $4 miljard omzet uit al geproduceerde klassieke sneakers, zoals Dunks en Air Force 1, remt Nike zelf het eigen resultaat af. Dat is strategisch logisch, maar het betekent ook dat de groei pas kan terugkomen als deze exercitie is afgerond. De teruggekeerde CEO Elliott Hill erkende ruiterlijk dat het langer zal duren dan werd gedacht.

Structurele tegenwind in China

De Chinese markt (goed voor 15% van het totaal) is voor Nike niet langer een cyclisch probleem, maar een structureel zwakke schakel. De omzet daalde voor het zesde kwartaal op rij, deze keer met 10%. Lokale spelers als Anta Sports en Li Ning winnen terrein door lagere prijzen te combineren met snellere innovatie en betere aansluiting op lokale trends.

Het probleem van Nike in China is vooral operationeel. Trage besluitvorming, het pushen van onverkochte voorraad bij retailers en hoge kortingen hebben het premium-imago uitgehold. Tegelijkertijd blijft de Chinese consument prijsgevoeliger door de zwakke economie. Zelfs met nieuwe winkels en nieuw lokaal management verwacht Nike dat herstel pas in 2027 zichtbaar wordt.

De sleutel ligt bij de behoefte van de klant

Opvallend in de resultaten was de omzetstijging van 5% via distributiekanalen van derden (zoals Foot Locker) in combinatie met een omzetkrimp van 4% bij de eigen kanalen. Het maakt duidelijk dat de direct-to-consumer strategie van het vorige leiderschap met rasse schreden wordt teruggedraaid. Ook dat droeg bij aan de margeverslechtering van 41,5% naar 40,2%.

Daarnaast signaleren trendwatchers dat nieuwe producten onvoldoende aanslaan. Concurrenten als Hoka en On Holding winnen terrein bij de hardlopers, terwijl de kledinglijnen nog te veel afhankelijk zijn van verouderde lifestylewinkels. Zonder nieuwe kaskrakers blijft de omzetgroei kwetsbaar, zelfs als de kostenbasis verbetert.

Nike voor beleggers

Nadat de tegenvallende vooruitblik voor 2026 op het scherm verscheen, daalde de aandelenkoers met 9% in de nabeurshandel van Wall Street. Met een lichte omzetgroei in Noord-Amerika laat Nike zien dat de basis voor een ommekeer is gelegd, maar dat die langer zal duren en met meer omzetverlies gepaard zal gaan dan werd gehoopt.

Beleggers zullen rekening moeten houden met een herpositionering die mogelijk jaren gaat duren. Zolang de positie in China zwak blijft, marges onder druk staan en nieuwe producten niet overtuigen, blijft Nike een herstelverhaal zonder een duidelijke katalysator.

Geschreven door eToro-marktanalist Jean-Paul van Oudheusden